西貝餐飲成功的背后
無論之前的西貝莜面村，還是現(xiàn)在的西貝西北菜，西貝給很多就餐人的印象就是火爆，即使在康巴什這樣人煙相對(duì)稀少的地方，我們要想去西貝就餐，也要提前訂餐。短短幾年，西貝就在北京、上海、天津等地開了數(shù)十家店面，2013年的營業(yè)額突破了13億元。西貝已經(jīng)完成了管理的標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的連鎖經(jīng)營模式，具備了大張旗鼓擴(kuò)張條件。那么，西貝是怎樣做到這些的呢？
市場(chǎng)定位。西貝的成功也不是一蹴而就的，九十年代初，西貝總裁賈國龍從內(nèi)蒙古老家經(jīng)營海鮮餐館起家，認(rèn)為家鄉(xiāng)的市場(chǎng)空間太小，就到深圳經(jīng)營一家海鮮酒樓，當(dāng)時(shí)想盡了所有辦法，但在深圳市場(chǎng)還是遭遇失敗。失敗后，賈國龍悟出了這樣的道理，在本地做本地的東西是擅長的；在外地做外地的東西，卻是不擅長的；在本地做外地引進(jìn)的東西是新的，卻能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，他認(rèn)識(shí)到了自己做海鮮沒有優(yōu)勢(shì)，就改做家鄉(xiāng)風(fēng)味的菜品，于是，他的產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型，以售賣筱面和羊肉為主打。羊肉都是家鄉(xiāng)的烹飪方法——烤、煮、燉、燴都有，并給餐廳取名“西貝莜面村”。這看似一次改變經(jīng)營菜品的轉(zhuǎn)型，實(shí)則是一次成功的市場(chǎng)定位。他找到了西北菜品在沿海、南方地區(qū)的市場(chǎng)，他定位的市場(chǎng)，就相當(dāng)于在在本地做外地引進(jìn)的東西，是新的。
品質(zhì)把關(guān)。做好了市場(chǎng)定位，主打經(jīng)營西北菜品，品質(zhì)把關(guān)就是餐飲企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。品質(zhì)把關(guān)除了酒店標(biāo)準(zhǔn)化管理之外，重中之重就是原料供應(yīng)問題，因?yàn)轭愃婆Ｑ蛉狻⒇i肉等很多食材在北京、天津、上海等地也是可以采購的。但賈國龍卻說：西貝既然經(jīng)營的是西北菜，那原料就必須取自原產(chǎn)地，只有這樣才能凸顯西貝的特色和風(fēng)味。西北草原的牛羊肉、西北故鄉(xiāng)的五谷雜糧，是西貝為自己的食材所貼的標(biāo)簽。為了保證原材料的供應(yīng)，西貝簽約出產(chǎn)著名“杜蒙肉羊”的內(nèi)蒙古四子王旗格根塔拉草原和出產(chǎn)有機(jī)雜糧的內(nèi)蒙古蒙清農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限責(zé)任公司作為原料供應(yīng)商。原料供應(yīng)的另一個(gè)問題是運(yùn)輸。供應(yīng)鏈管理中有大量商業(yè)和技術(shù)細(xì)節(jié)，西貝在秋天的屠宰季里必須儲(chǔ)存一年用的全部羊肉，在短時(shí)間內(nèi)完成收購、采購、儲(chǔ)存、包裝。如果銷售預(yù)測(cè)不夠精確，采購量會(huì)出現(xiàn)過剩或者短缺。集中采購需要在短期內(nèi)支出大筆現(xiàn)金，就牽涉到資金的調(diào)度。此外，冷藏條件下的保鮮會(huì)有大量的技術(shù)要求，冷凍、解凍技術(shù)的選擇非常重要，比如，西貝保持肉質(zhì)鮮美的辦法是，屠宰后在零下30度的環(huán)境下速凍，速凍后用真空材料塑封，再放置在零下18度的冷庫儲(chǔ)存。冷鏈運(yùn)輸中也是保持零下18度，待到使用時(shí)在零度到四度的緩化庫中進(jìn)行24小時(shí)緩化，以一系列細(xì)節(jié)要求保證肉質(zhì)的鮮美。在賈國龍的眼里，食材比制作工藝更重要，嚴(yán)格對(duì)食材的把控、強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈的管理將形成西貝的長期競爭優(yōu)勢(shì)。
發(fā)展創(chuàng)新。西貝對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新可謂是煞費(fèi)苦心，西貝在收集西北地區(qū)傳統(tǒng)成型的名菜比如羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞這些特色菜品的同時(shí)，賈國龍還成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入陜西、內(nèi)蒙古、新疆、西藏、寧夏、甘肅、青海等西北大漠戈壁、遼闊草原、黃土高原，尋找原汁原味的西北風(fēng)味菜品，這樣西貝能不斷推出新菜品，又保留著西北菜的地道風(fēng)味。除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，西貝還利用現(xiàn)代化設(shè)備改造傳統(tǒng)的手工藝，在保持原味的同時(shí)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。以烤羊肉為例，新疆的傳統(tǒng)工藝是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料，需要專業(yè)廚師監(jiān)視，注意火候的變化，并隨時(shí)調(diào)整烤肉位置。西貝利用一種德國產(chǎn)的電腦操控的智能烤箱取代馕坑，在設(shè)定烤制模式后，設(shè)備可自動(dòng)進(jìn)行烤制，色澤、味道、香氣毫不遜色，且烤制時(shí)間從15分鐘縮短到8分鐘。包括滑著旱冰上菜的服務(wù)員，騰格里塔拉蒙古風(fēng)情演出，即吸引了顧客的眼球，也為西貝創(chuàng)造了不菲的收益。正如賈國龍所言：變就是生存，變就是發(fā)展，變就是突破，變就是升華，變就是西貝立于不敗之地、創(chuàng)新圖強(qiáng)的硬道理。
食品安全。西貝對(duì)食品的追求不僅僅是安全，而是等級(jí)。他們認(rèn)為安全和等級(jí)是有區(qū)別的，安全標(biāo)準(zhǔn)就是吃不壞人，就是食品安全這個(gè)角度沒問題。等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品。40天的雞也安全，4個(gè)月的雞也安全，還有一年半以上的雞也安全，你40天的雞就沒有香味。沒香味怎么辦？各種化學(xué)添加劑往里加，最后讓你吃起來有滋有味，其實(shí)你吃的是化學(xué)品的味道。西貝烹飪的過程中不允許使用任何味精、雞精等添加劑，甚至連調(diào)味用的醬油都不允許含提鮮劑，?癖匱≡?8塊錢一瓶、靠180天自然發(fā)酵提鮮的醬油品種。賈國龍認(rèn)為：食品安全是一個(gè)餐飲企業(yè)的基石，一旦食品安全出現(xiàn)差遲，無論多大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都可能一夜之間迅速垮塌。西貝聘請(qǐng)了提供清潔衛(wèi)生解決方案的B2B服務(wù)商，從屠宰場(chǎng)、冷庫、運(yùn)輸鏈條一直到洗手間的洗手液、烘干設(shè)備，服務(wù)商都派駐專家進(jìn)行貼身服務(wù)。
品牌運(yùn)作。當(dāng)有人談到西北菜都是一些不入流的小吃時(shí)，賈國龍卻說：必勝客的披薩最早就是意大利的一類小吃，最后被美國人開發(fā)成全球連鎖品牌，麥當(dāng)勞的漢堡，非常等同于中國西北等地的肉夾饃，也是小吃，一旦實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模復(fù)制，商業(yè)成長的空間就非常大。西貝的西北菜不是簡單的一餐小吃，而是將各種西北小吃匯聚在一起，形成一頓豐盛的西北菜。在他看來，西貝將中國西北不入流的小吃、菜品品牌化經(jīng)營，既是一種商機(jī)，也是一個(gè)品牌。因此，主流的“八大菜系”已經(jīng)非常成型，新來者沒有太多機(jī)會(huì)。而消費(fèi)者對(duì)西北菜缺乏認(rèn)知，如果開創(chuàng)了這個(gè)菜系，就有很多機(jī)會(huì)。用最先進(jìn)的模式、按最符合消費(fèi)者利益的方式去設(shè)計(jì)西北菜，就能從無到有，由小到大，逐步累積地創(chuàng)立起一個(gè)新品類。西貝就是從做邊緣菜系，邊緣文化起步，然后把它一步一步地主流化的餐飲企業(yè)。在八大傳統(tǒng)菜系各領(lǐng)風(fēng)騷，競相爭艷的中國餐飲市場(chǎng)，在全國擁有五十多家連鎖店的北京西貝餐飲集團(tuán)是“新街邊男孩”，并給一線城市的消費(fèi)者帶來“大漠孤煙直，長河落日?qǐng)A”的西北風(fēng)情。西貝專注于開發(fā)一種較為冷門的菜系——西北菜，就是一種品牌化運(yùn)作的商業(yè)模式。為了西貝西北菜這個(gè)品牌的商業(yè)化運(yùn)作，西貝借助《舌尖上的中國》這一風(fēng)靡全國的電視紀(jì)錄片，引進(jìn)了空心面、黃饃饃這兩個(gè)西北小吃，并重金聘請(qǐng)“黃饃饃”制作人黃國勝為品牌代言人，既宣傳了西貝的原汁原味，也為西貝的品牌化運(yùn)作添上了濃墨重彩的一筆。
人才儲(chǔ)備。隨著直營店面的不斷擴(kuò)張，西貝餐飲集團(tuán)也遇到了人才的短缺的困擾，無論是廚師還是管理人員，都無法滿足西貝店面日益增長的步伐。面對(duì)這個(gè)問題，西貝餐飲集團(tuán)首先想到的是自己培養(yǎng)適合西貝發(fā)展的人才。因此，西貝餐飲集團(tuán)在呼和浩特成立了西貝餐飲學(xué)校，后遷址鄂爾多斯教育園區(qū)。西貝餐飲學(xué)校的授課方式是，一邊聘請(qǐng)業(yè)界烹飪和酒店管理專家，一邊讓自己的研發(fā)中心和管理高層人員授課，這樣既吸收了業(yè)界先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，也使西貝的教學(xué)更加本土化，為西貝店面擴(kuò)張?zhí)峁┰丛床粩嗟娜瞬拧Ｎ髫惖难邪l(fā)人員在教學(xué)中研發(fā)，在研發(fā)中教學(xué)，使西貝的發(fā)展總能推陳出新。賈國龍說：西貝各職能部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)是各自領(lǐng)域的專家，是老板的老師。
運(yùn)營復(fù)制。連鎖餐飲的競爭，最終就是品牌的競爭，是個(gè)系統(tǒng)的競爭。你的供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)作、人才培養(yǎng)，運(yùn)營復(fù)制等一整套的系統(tǒng)能力能不能跟上？還有你的戰(zhàn)略是不是清晰，定位是不是準(zhǔn)確，是不是能夠持續(xù)長期在一個(gè)方向上聚焦？能力是累積出來的。這樣才能最終比別人走得快，而且別人就是看明白也跟不上。麥當(dāng)勞的營運(yùn)手冊(cè)從網(wǎng)上就能下載，麥當(dāng)勞的人才誰都可以去請(qǐng)，但是你能再做一個(gè)麥當(dāng)勞嗎？在西貝認(rèn)為，在連鎖經(jīng)營的過程中，產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，制度可以標(biāo)準(zhǔn)化，但人沒法兒標(biāo)準(zhǔn)化。像餐飲業(yè)這類傳統(tǒng)行業(yè)，面臨主要的挑戰(zhàn)是保證企業(yè)文化不被稀釋，全員能在一種文化的統(tǒng)領(lǐng)下形成共同愿景，并從中能看到自己的前途，分享企業(yè)的成長，這是關(guān)鍵。其實(shí)，企業(yè)老板和員工是互相成就的，因此，西貝餐飲盡量以一種成就員工的心態(tài)來運(yùn)作公司：首先員工最關(guān)注的是公平，在組織內(nèi)采取公平晉升的機(jī)制；其次，堅(jiān)持生意能夠得到尊重，大家認(rèn)同；最后，企業(yè)不但實(shí)現(xiàn)盈利，而且能夠?qū)崿F(xiàn)利益的共享。
西貝餐飲做好了市場(chǎng)定位、品質(zhì)把關(guān)、創(chuàng)新發(fā)展、食品安全、品牌運(yùn)作、人才儲(chǔ)備這些環(huán)節(jié)，也就做到了連鎖經(jīng)營所具備的條件，因此它把目標(biāo)定位在了全國，甚至是走出國門。那么，對(duì)于我們企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展之路，餐飲服務(wù)行業(yè)既是一個(gè)門檻最低的行業(yè)，也是一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的行業(yè)，西貝的成功也許能夠給我們一些思路。
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