從書店經(jīng)營變化到經(jīng)營模式變化
——讀吉井忍《東京本屋》之體會
“打敗傳統(tǒng)零售的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是沒有意識到未來大趨勢的傳統(tǒng)企業(yè)自己?！辈皇窍肟渑躐R云，但他這句在商言商的商業(yè)洞察力還是一針見血的說出了癥結(jié)所在。
書店，一個傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的零售行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)形成的新經(jīng)濟到來時，甚至都不用別人的撕殺，自己就打了退堂鼓，顯現(xiàn)了頹勢。書還是在賣，可書店為什么倒了，社會一片怨聲載道認為是互聯(lián)網(wǎng)掐死了傳統(tǒng)書店，可直到今日，互聯(lián)網(wǎng)書店都沒有公開向傳統(tǒng)書店開戰(zhàn)，人家只是安靜的在另一種渠道上進行著銷售，而傳統(tǒng)書店業(yè)自己轟然倒塌了。
這證明，作為產(chǎn)品的書是沒有問題的，問題只是書店本身，甚至可以說問題出在怎么賣上。也許你會說，書店經(jīng)營不下去了，只是因為缺少有效的推廣方案。于是有的書店開展了作者會面與座談活動，有的書店進行Cafe and book的結(jié)合，有的書店賣起了雜貨，甚至讀者群，線下活動全上，你可能認為這樣已經(jīng)讓讀者群體很有“用戶參與感”了，可事實真的是這樣么？其實這樣的書店并沒有真的在持續(xù)地為讀者創(chuàng)造體驗和服務(wù)？換句話說，到店的讀者也只是用來推廣自己書店的廣告而已。在你真實的內(nèi)心深處，到店里比讀者重要，賣書比到店里還重要，并沒有形成現(xiàn)代商業(yè)所需的“用戶思維”。
書中對話時提到“不知道從什么時候開始，大家開始討論書店，討論書店的各種可能性。后來很多人把書店當做一種時髦、時尚的地方。有些人就是為了這個感覺而去書店，為的是消費書店的時尚感。”
書中提到這句話時，其實是在詬病來書店的人不像從前只為買書了。新的時代，當新的一批年輕人開始占據(jù)購物的主要流量時，新的消費理念已經(jīng)悄然而生。商家不要看消費者說什么，而要看消費者怎么做，當消費者已經(jīng)表現(xiàn)出某種心理需求時，要去滿足去填補這個渴求缺口，而不是在埋怨你們怎么不在我這里買書了啊。
書中有個例子，上海的mujibooks開業(yè)，超預(yù)期的來了很多人，這就很說明問題，不是大家不來書店，是因為你家的書店不酷。為什么大家去臺北要去誠品，去東京要去蔦屋，是因為這些地方能夠填補到消費者的心里渴求缺口。因為在這些地方自拍一張照片或是拿著印有l(wèi)ogo的購物袋，可以表現(xiàn)的既時尚又有文化。而這個可以讓讀者感覺到酷的過程也就是零售業(yè)的渠道。
這就要求書店不能只是書店，書店必須要符合大眾的心里渴求，哪怕是裝飾營造出大眾想要的那個心理價值。
書中寫mujibooks售書時談到兩個概念，一是書的任務(wù)是鏈接，二是書店提供的是“有書的生活”，重點在于生活，而不是書。這兩個點其實已經(jīng)道出了目前甚至是未來書店的經(jīng)營方向，第一個鏈接的概念說明賣書的過程其實是為消費者選生活用品提供幫助，把書放在貨物旁，隨時為消費者提供參考；第二個“有書的生活”的概念是為了讓消費者能夠擁有更美好的生活，甚至都直接輸出了重點是生活不是書的理念。書還是那本書，不過從向你賣書變成了讓你的生活更美好,這其實就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，就是優(yōu)化了的服務(wù)。
在新舊交替的時代，過去是靠資源取勝、渠道為王，賣的是信息不對等，現(xiàn)在要靠產(chǎn)品創(chuàng)新、靠服務(wù)靠品牌，以內(nèi)容為核心。內(nèi)容核心的本質(zhì)是找到消費決策的“元問題”，而不是用“推導(dǎo)思維”去找出比較項。傳統(tǒng)書店要明白，讀者是要書還是書店，既然書是“元問題”，那么機遇就已經(jīng)出現(xiàn)了。
文/郭耀龍
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