學(xué)習(xí)“第二曲線”對(duì)收費(fèi)行業(yè)的思考
諾基亞把自己賣掉的最后一次記者招待會(huì)上，CEO約瑪·奧利拉說(shuō)：“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么我們輸了”。諾基亞的商業(yè)故事闡釋了這是一家死亡都不知道自己怎么死亡的公司。
事實(shí)上，絕大多數(shù)巨頭企業(yè)死掉的時(shí)候都是這樣。從微觀角度看，公司管理根本沒(méi)有遭遇問(wèn)題，技術(shù)、渠道等各方面也都很好。那么，為什么會(huì)突然發(fā)生增長(zhǎng)失速，甚至導(dǎo)致企業(yè)隕落？
增長(zhǎng)理論之父克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》里說(shuō)，每10家企業(yè)當(dāng)中，只有1家能夠維持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。換句話說(shuō)，90%的企業(yè)都難以維持超過(guò)10年以上的增長(zhǎng)，都會(huì)到達(dá)一個(gè)失速點(diǎn)。企業(yè)一旦到達(dá)失速點(diǎn)，只有4%的企業(yè)能夠重啟增長(zhǎng)引擎。
什么是失速點(diǎn)？在技術(shù)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，總會(huì)遇到極限出現(xiàn)的那一刻。技術(shù)在遭遇極限點(diǎn)之后只能就此停步，極限點(diǎn)就等于失速點(diǎn)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是不管把多少輛馬車連續(xù)相加，也絕不能得到一輛汽車。
按照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值理論，如稻盛和夫所說(shuō)的“工匠”精神——精進(jìn)、持續(xù)的工作，不斷提升自己的本職技能，才能逐漸接近所謂的“完美”和行業(yè)一流水準(zhǔn)。這些經(jīng)典理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該“堅(jiān)守本業(yè)”，企業(yè)的成功建立在一組獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)技能上，而這種技能要用許多年才能積累出來(lái)。因此，企業(yè)應(yīng)該始終堅(jiān)持做自己的核心專業(yè)領(lǐng)域，而不要輕易轉(zhuǎn)到新的領(lǐng)域。
這樣的發(fā)展模式可以總結(jié)為連續(xù)性創(chuàng)新或漸進(jìn)式創(chuàng)新。在商業(yè)社會(huì)里，大多數(shù)企業(yè)實(shí)踐的都是這種連續(xù)性創(chuàng)新的模式。例如，蘋(píng)果公司在喬布斯時(shí)代創(chuàng)新出了iPhone、iPad，此后的各代iPhone、iPad都采用了漸進(jìn)式創(chuàng)新，這一模式幫助蘋(píng)果獲得2000多億美元的收入。這樣的模式其實(shí)非常重要，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的環(huán)境里，連續(xù)性創(chuàng)新是企業(yè)最行之有效的策略。
但是，如果任何一個(gè)行業(yè)、企業(yè)本身的發(fā)展都會(huì)遇到極限點(diǎn)的話，那連續(xù)性創(chuàng)新其實(shí)必將會(huì)使行業(yè)、企業(yè)走向下坡路?；氐角懊娴睦?，諾基亞按照連續(xù)性創(chuàng)新做到了移動(dòng)電話通信需求的頂端，卻遭遇到了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的極限點(diǎn)——除了打電話，只能打電話。另一個(gè)例子，八十年代，做存儲(chǔ)器起家的英特爾公司因日本存儲(chǔ)芯片的低端顛覆式創(chuàng)新遭遇了極限點(diǎn)，才全面轉(zhuǎn)向CPU業(yè)務(wù)。
面對(duì)殘酷卻必然的極限點(diǎn)，行業(yè)、企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)。這里有兩種思維方式值得深思，一種叫企業(yè)思維，一種叫市場(chǎng)思維。在企業(yè)思維里，企業(yè)的基礎(chǔ)假設(shè)是連續(xù)性，是尋求基業(yè)常青，所以焦點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)和管理，保障連續(xù)性創(chuàng)新獲得持續(xù)利潤(rùn)。這有點(diǎn)像收費(fèi)行業(yè)的發(fā)展路徑，人工收費(fèi)從早期的無(wú)服務(wù)到現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)，用自身的精益求精提升工作水平，這個(gè)過(guò)程是基于服務(wù)水準(zhǔn)的換代升級(jí)獲取持續(xù)利潤(rùn)，關(guān)注點(diǎn)在于我能給客戶提供什么。
而在市場(chǎng)思維里，市場(chǎng)是用創(chuàng)新去破壞老舊，有效的資本會(huì)毫不留情地將老舊過(guò)時(shí)的一切淘汰出局，重點(diǎn)在于創(chuàng)造和破壞。根據(jù)市場(chǎng)思維思考收費(fèi)行業(yè)，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在采用什么收費(fèi)方式上。當(dāng)一種新的支付方式出現(xiàn)，舊的支付方式必然走向淘汰，如今手機(jī)支付顛覆現(xiàn)金支付的態(tài)勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。這時(shí)我們思考的不再是能給客戶提供什么服務(wù)，而應(yīng)該是客戶需要什么樣的支付方式來(lái)支付，技術(shù)是關(guān)鍵。
據(jù)此，我們是不是可以判斷，收費(fèi)行業(yè)的第二曲線已經(jīng)出現(xiàn)，未來(lái)的收費(fèi)重點(diǎn)不在“收費(fèi)”上，而在“支付”上。
文/郭耀龍
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