零售心理戰(zhàn)
最近看完《零售的哲學(xué)》后又看了《零售心理戰(zhàn)》，結(jié)合我們對(duì)零售行業(yè)的研究與理解，感觸頗深。711最初從美國引進(jìn)，鈴木敏文也是從出版業(yè)作為門外漢進(jìn)入零售業(yè)，之所以可以帶領(lǐng)711發(fā)展的如此成功，成為在日本乃至在國內(nèi)大城市耳熟能詳?shù)钠放?，有幾點(diǎn)還是值得學(xué)習(xí)的。
一、“用心”的意識(shí)
鈴木說，要“站在顧客的立場”上考慮問題，而不是“替顧客著想”“只要有發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)，有效的信息自然就會(huì)出現(xiàn)”。因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客希望能在生活半徑附近取款進(jìn)行各種費(fèi)用代繳業(yè)務(wù)時(shí)，711及時(shí)跟進(jìn)，于是有了711自己的取款機(jī)以及各種費(fèi)用代繳業(yè)務(wù)。再比如，711基層員工可以決定第二天上哪些貨物。某個(gè)店的店員了解到近期會(huì)有不少人去垂釣，而且夏天天氣炎熱，那么不易腐敗變質(zhì)的梅子飯團(tuán)應(yīng)該很受歡迎，于是將梅子飯團(tuán)集中在醒目貨架售賣，制作促銷提示牌，果然成功挖掘了顧客的需求。“世上沒有快速提高利潤的特效藥。成功的關(guān)鍵在于是否能時(shí)刻保持發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)，制定出切中要點(diǎn)的初步假設(shè)。為了實(shí)現(xiàn)這一步，我們必須努力磨練商業(yè)‘嗅覺’，更敏銳地感知世間的變化”。
二、善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題
1982年，711在日本已經(jīng)得到蓬勃的發(fā)展，鈴木認(rèn)為，線下記賬等方式已不足以支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展，于是聯(lián)合日本電氣引入pos系統(tǒng)，成為日本第一家引入pos系統(tǒng)的公司。pos系統(tǒng)不僅可以記賬，最關(guān)鍵的是對(duì)商品售賣情況的把握和趨勢的預(yù)測及對(duì)用戶信息的紀(jì)錄，從而及時(shí)調(diào)度商品庫存，制定個(gè)性化營銷策略。現(xiàn)在很多公司和媒體在講大數(shù)據(jù)，但真應(yīng)該好好想想數(shù)據(jù)怎么用。
三、善于發(fā)揮區(qū)域集合優(yōu)勢
711的發(fā)展，走的是網(wǎng)狀布局重點(diǎn)城市集中發(fā)力的方式。鈴木認(rèn)為，密集型選址三大優(yōu)勢：加強(qiáng)用戶感知，提升物流配送效率，促銷效果好。至今，日本一些偏遠(yuǎn)地區(qū)711還沒開，因?yàn)榕渌湍芰Ω簧?，寧可舍棄市場份額也不降低品質(zhì)。
四、快速實(shí)驗(yàn)，從假設(shè)到執(zhí)行到驗(yàn)證假設(shè)
一些食品，不確定顧客是否喜歡，那就小流量實(shí)驗(yàn)，認(rèn)真記錄顧客反饋，并且每周都有高層試吃會(huì)。一旦認(rèn)為品質(zhì)不夠高，立馬下架，達(dá)到品質(zhì)再上架。鈴木講到一款紅豆糯米飯的故事，因?yàn)殄伒脑颍瑹o法做出軟糯感，于是商品停止生產(chǎn)，直到炊具改進(jìn)。
五、不要循規(guī)蹈矩，不要沉迷于過去的成功經(jīng)驗(yàn)
兩個(gè)例子讓我印象深刻：一、 如何提高面包銷量？最初的思路，降價(jià)！而且確實(shí)有一定效果。然后711用了一個(gè)新招，用優(yōu)質(zhì)工藝上好材料生產(chǎn)了一款黃金面包。價(jià)格比普通面包更貴，然而銷量竟然不錯(cuò)。二、一段時(shí)間，日本經(jīng)濟(jì)衰落，政府還提升了稅率。于是一輪零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)又打響了。711針對(duì)提升稅率后民眾的不滿情緒提出了購物返還消費(fèi)稅，廣告一經(jīng)打出，竟然有很好的效果。
還有一點(diǎn)讓我感觸很深的是可以從字里行間看出鈴木對(duì)于做企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的嚴(yán)謹(jǐn)用心和熱忱。做事的考慮點(diǎn)不在于是否麻煩，而在于是否真的給顧客帶來方便。所以，他很樂于、敢于做各種改變，“雖然改變常常伴有風(fēng)險(xiǎn)，但在當(dāng)今時(shí)代，不變的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于改變?！?/span>
文/李佳昊
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